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Jahrbuch Immobilien 2008

Analysen, Trends, Perspektiven mehr...
Smart Shopiing im FOC
Von Dipl.-Vw./Dipl.-Vermögensmanager (DIA) Jan Linsin

Factory Outlet Center als Antwort auf ein
verändertes Konsumentenverhalten

Die Einzelhandelslandschaft in Deutschland ist seit Jahrzehnten einer statischen Entwicklung unterworfen, die vor allem im Wandel der Betriebsformen und Standortstrukturen deutlich sichtbar wird. Dabei resultiert diese fortwährende Veränderung aus der Positionierung des Einzelhandels zwischen Produzenten, Großhandel und Konsumenten. Ursächlich hierfür sind ökonomische, technologische, organisatorische und – vor allem in jüngerer Zeit – informatorische Umbrüche, die in ihrer Akzeleration erheblich zum "Wandel im Handel" beitragen. Damit einher geht ein verändertes Konsumverhalten der Verbraucher, das neue Betriebsformen erst erforderlich macht.

Verändertes Konsumentenverhalten
Infolge des sozio-demographischen und sozio-ökonomischen Strukturwandels kommt es zu veränderten Konsummustern der Verbraucher, die Greipl als verschiedene, sich ablösende Konsumwellen charakterisiert, wobei von einem anhaltenden Trend zur Polarisierung und Differenzierung der Wünsche der Konsumenten auszugehen ist.[1] "Eine Polarisierung zeigt sich darin, dass Konsumenten bei Massenartikeln des täglichen Bedarfs eine ausgeprägte Niedrigpreisorientierung aufweisen und zugleich eine hohe Ausgabenbereitschaft bei Individual- und Lifestyleprodukten besitzen."[2] Darüber hinaus ist Einkaufen gehen zu einem Symbol des postmodernen urbanen Lebensstils geworden, wobei das "Shopping" von den konsumbewussten Verbrauchern zunehmend als Freizeitbeschäftigung empfunden wird. Der Trend zur Polarisierung der Konsummuster wird auch in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen. Mithin kommt es zunehmend zu einer größeren Spreizung zwischen Versorgungseinkauf und Erlebniseinkauf mit der Folge eines weiteren Verlusts der Mitte, die von den traditionellen, kleineren Fachgeschäften in Innenstadtlagen dominiert wird.

Smart Shopping
Dieses als Smart Shopping bezeichnete neue Preis- und Leistungsbewusstsein charakterisiert die heutige Konsumentengeneration als selbstbewusste, fordernde und sehr gut (preis- und qualitäts-)informierte Klientel, die nicht mehr die Ausnahme, sondern die Regel darstellt.[3] War früher das Ausmaß des Preisbewusstseins von der sozialen Schicht abhängig, sind heute Preisverhandlungen, Rabatt- und Schnäppchenjagd "in", weil "clever". Ursachen dieses Verhaltens sind einerseits in den konjunkturellen Schwächephasen der neunziger Jahre und der damit gestiegenen Unsicherheit bezüglich der Grenzen des Wachstums sowie der Angst vor dem Arbeitsplatzverlust zu finden, die die Verbraucher vorsichtiger haben werden lassen. Darüber hinaus sind die Kunden zunehmend bestrebt, infolge gesättigter Märkte eher Klasse statt Masse zu kaufen. Andererseits wird aufgrund einer erhöhten Transparenz des Warenangebotes durch die Nutzung multimedialer Informations- und Kommunikationstechnologien, aber auch durch die Einführung einer gemeinsamen europäischen Währung sowie durch die Abschaffung des Rabattgesetzes nicht nur die Toleranz für hohe Preise deutlich gemindert, sondern vielmehr der Ehrgeiz entwickelt, intelligent einzukaufen.[4] Ergo: Die Konsumenten achten verstärkt auf einen sinnvollen Konsum. 

Jedoch stellt diese Entwicklung den Einzelhandel vor große Herausforderungen, da er sich einem hybriden, d.h. gespaltenen Kaufverhalten der Verbraucher gegenübersieht. Der von Multi-Optionalität geprägte Verbrauchertyp, der die Parallelität der Reizverarbeitung erfolgreich internalisiert und zu seinem Verhaltensmuster gemacht hat, vereinigt den Erlebniskonsum ebenso auf sich wie die bewusste Konsumaskese unter Verzicht auf jeglichen Genuss und Luxus. Müllerschön spricht in diesem Zusammenhang von einem "mentalen Duell", bei dem "prestigeträchtige Marken und exklusive Accessoires gegen No Names und Discountangebote, Top-Gastronomie gegen Fastfood-Ketten"[5] antreten und die Konsumgüteranbieter vor neue Herausforderungen stellt, zumal sich diese Dualität oft in ein und derselben Person abspielt.
Von diesem Einkaufsverhalten profitieren Vertriebswege, welche ihr Angebot auf die Konsumenten preiswerter Waren konzentrieren, allen voran die Factory Outlet Center (FOC), die jedoch gerade in Deutschland stark in der Kritik stehen.

Historie der FOC
Die Ursprünge des Fabrikverkaufs und der FOC liegen in den USA, wo bereits 1915 der Verkauf von Produkten ab Fabrik stattfand. Im Jahre 1974 wurde das erste FOC in den USA als Agglomeration verschiedener Outlet-Anbieter unter einem Dach eröffnet, wo gegenwärtig ca. 350 auf über 5 Mio. m² Gesamtverkaufsfläche die Kunden zum Einkauf preisgünstiger Markenartikel einladen. Keine andere Betriebsform erzielte dort in den vergangenen Jahren ähnlich hohe Wachstumsraten bezüglich Verkaufsfläche und Umsatz.
Jedoch "[zeichnet] sich bei einem Anteil von zwei Prozent, den die Factory Outlet Center am gesamten Einzelhandelsumsatz der USA haben, eine Marktsättigung ab."[6]
Das International Counsil of Shopping Center[7] definiert FOC als eine Agglomeration von Verkaufsniederlassungen diverser Hersteller in einem großflächigen Gebäudekomplex, die von einer Betreibergesellschaft geplant, entwickelt und gemanagt wird. Als konstituierende Merkmale dieser Angebotsform gelten mithin:
-> eine mehrere tausend Quadratmeter umfassende Gesamtverkaufsfläche,
-> die in der Regel von Markenartikelherstellern angemietet wird,
-> welche unter Umgehung des Groß- und Einzelhandels in den angemieteten Ladeneinheiten die von ihnen hergestellten Produkte unmittelbar an private Endverbraucher veräußern,
-> wobei überwiegend Zweite-Wahl-Waren, Waren mit kleinen bzw. größeren Fehlern, Artikel der letzten Saison, Produktionsüberhänge, Auslaufmodelle und Musterkollektionen (hauptsächlich im Bereich Bekleidung und Schuhe)
-> mit Preisabschlägen zwischen 30 und 70 Prozent dem Kunden angeboten werden.
In Europa eröffnete mit einer zeitlichen Verzögerung von knapp 20 Jahren das erste FOC in Großbritannien, wo mittlerweile 28 dieser Betriebsform um die Kundschaft werben und sich weitere 12 in Planung bzw. in Bau befinden. Doch auch hier ist eine deutliche Verlangsamung der Entwicklung von FOC zu beobachten. Während Großbritannien die Vorreiterrolle in Europa übernommen hat, wurden in den letzten Jahren in vielen europäischen Ländern FOC in Betrieb genommen; insbesondere in Frankreich, das zu einer "blühenden" FOC-Landschaft wurde (vgl. Tabelle 1).
Zum aktuellen Stand der FOC-Debatte in Deutschland
Neben den rund 1.250 Fabrikläden – mit denen der traditionelle Einzelhandel in friedlicher Koexistenz lebt – existieren gegenwärtig zwei "sortenreine" FOC in Deutschland mit einer Gesamtverkaufsfläche von zusammen knapp 25.000 m². Daneben befinden sich zehn weitere Direktverkaufszentren in der Planungs- bzw. Bauphase; weitere zehn FOC-Projekte wurden nicht bewilligt oder aufgrund mangelnder Betreiber- bzw. Mieternachfrage aufgegeben (vgl. Tabelle 1).

































Tabelle1: Eigene Darstellung in Anlehnung an GMA (2003): Factory Outlet Center in Europa

Jedoch wurde in der Vergangenheit kaum eine neue Betriebsform im deutschen Einzelhandel so kontrovers – und zum Teil spekulativ bzw. wenig sachlich – diskutiert, wie die des Phänomens der FOC. Dabei wurde vor allem von Raumordnern, Städteplanern sowie der Einzelhandelsverbände Kritik an der Ansiedelung großflächiger Handelsagglomerationen auf der Grünen Wiese geäußert. Während einerseits eine nicht gewollte Entwicklung neuer Stadtzentren und die Beeinträchtigung der Funktion des Zentrenkonzepts unter dem Primat einer verbrauchernahen Versorgung sowie eine stärkere Umweltbelastung infolge des erhöhten Verkehrsaufkommens als Argumente in die Diskussion geworfen wurden, zielte andererseits die Kritik in Richtung einer potenziellen negativen Beeinträchtigung der kleinteiligen Einzelhandelsstrukturen in integrierten Lagen, die es zu verhindern gilt. Dabei wird argumentiert, dass großflächige Einzelhandelsvorhaben an nicht-integrierten Standorten mit innenstadtrelevanten Sortimenten zu massiven Kaufkraftabflüssen aus den City-Bereichen führen und damit die dortige Einzelhandelsvielfalt und die damit verbundenen Arbeitsplätze in den betroffenen Gemeinden gefährden. Neue Nahrung erhielt die FOC-Debatte durch das Urteil des Bundesverwaltungsgerichts Berlin aus dem Jahre 2002 gegen das Designer Outlet Zentrum (DOZ) Zweibrücken.[8] Dabei stellten die Richter klar, dass ein FOC, das die Merkmale eines Einkaufszentrums aufweist, nur auf der Grundlage eines Bebauungsplans zugelassen werden darf, der mit den Nachbargemeinden, die durch ein solches Vorhaben nachteilig betroffen werden können, abgestimmt ist. Durch diese letztinstanzliche Entscheidung dürfen FOC nur in Kerngebieten (Innenstädten) oder eigens festgesetzten Sondergebieten – und hier nur nach Absprache mit den Nachbargemeinden – errichtet werden.
Dagegen betonen die FOC-Befürworter großflächiger Handelsagglomerationen vor allem die ökonomischen Impulse für die regionale Wirtschaft in strukturschwachen Gebieten sowie die Schaffung neuer Arbeitsplätze im ländlichen Raum und Kopplungseffekte mit anderen Wirtschaftsbereichen wie bspw. dem Tourismus. Ferner wird argumentiert, dass es nur zu einer geringen Sortimentsüberschneidung von FOC und innerstädtischem Einzelhandel kommt – zumal überwiegend Waren zweiter oder dritter Wahl angeboten werden – und durch die Ansiedelung an nicht-integrierten Standorten Konflikte mit dem Einzelhandel eher vermieden werden. Schwerer dürfte jedoch das Argument wiegen, dass sich in FOC mit Qualität und Preisvorteilen die beiden wichtigsten Verkaufs- bzw.

Kaufanreize paaren. Damit entsprechen FOC eher den Konsumentenwünschen nach dem Motto "more value for less money" und passen sich dadurch dem veränderten Konsumentenverhalten besser an.

Fazit
Evident ist, dass FOC die derzeitig bestehenden Strukturen im Einzelhandel und hierbei vor allem die traditionelle Stellung des Einzelhandels als Absatzmittler zwischen Herstellern und Letztverbrauchern weiter verändern werden.
Mit den beiden am Markt erfolgreich platzierten Projekten in Zweibrücken und in Wustermark sowie den in Bau befindlichen bzw. geplanten FOC ist der klassische Handel einer echten Herausforderung ausgesetzt. Der Einzelhandel steht somit vor der Aufgabe, sich dem wandelnden Konsumentenverhalten anzupassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Dabei ist neben den FOC auch an E-Commerce, Theme Retailing, Convenience-Shops oder Entertainment Center zu denken, welche die veränderten Konsumentenwünsche widerspiegeln.
Die viel beschworene Bedrohung innerstädtischer Handelsstrukturen durch diese neuen Betriebsformen sollte der Einzelhandel als Chance sehen, sich als spezialisierter und leistungsorientierter Anbieter den Konsumenten zu präsentieren, die in besonderem Maße Wert auf Service- bzw. Dienstleistungsqualität, kundenfreundliche Beratung sowie ansprechende architektonische und zielgruppenorientierte Shop-Gestaltung legt. Als Antwort auf die FOC reüssiert der Handel, wenn es mithilfe eines aktiven und attraktiven City-Managements gelingt, dem Center-Management auf der Grünen Wiese gemeinsam entgegenzutreten. Ob die aktuell verabschiedete Novelle des Ladenschlussgesetzes den Umsatz vor allem der City-Einzelhändler ankurbelt und damit zu einer vermeintlichen Wohlfahrtsverbesserung beiträgt, ist an anderer Stelle zu erörtern.


(Quelle: www.inputmagazin.de)