Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Kunden

Die Bedeutung der Kommunikationspolitik für Unternehmen in Immobilienwirtschaft hat in den letzten Jahrzehnten zugenommen und wird in naher Zukunft weiter zunehmen. Dies spiegelt sich nicht nur in einer ansteigenden Professionalisierung der Kommunikation von Immobilienunternehmen wider, die verstärkt auf externe Dienstleister (Werbeagenturen, Kommunikationsberater etc.) zurückgreifen und vermehrt eigene Mitarbeiter im Marketing bzw. in der Öffentlichkeitsarbeit beschäftigen, sondern auch
in einer Zunahme der Kommunikations- und Werbeaktivitäten selbst, verbunden mit einem deutlichen Wandel der Auswahl und Gestaltung einzelner Instrumente sowie im generellen Anstieg der Kommunikationsausgaben. Bedingt durch ein stetig wachsendes Angebot in zahlreichen Märkten und einer zunehmenden Angleichung von
Produkten und Serviceleistungen wird der klassische Wettbewerb um die Immobilie dabei um einen Kommunikationswettbewerb ergänzt. Angesichts dieser Entwicklung besteht ein zentrales Ziel der Unternehmen darin, durch den Einsatz der Kommunikationspolitik bei aktuellen und zukünftigen Zielgruppen Aufmerksamkeit zu     erlangen, um Präferenzen für das eigene Angebot zu erzeugen und Informationen zu vermitteln. Die Bedingungen, unter denen diese Aufgabe zu erfüllen ist, haben
sich jedoch geändert und verschärfen sich zunehmend. Analysen der kommunikativen Rahmenbedingungen stellen heraus, dass sowohl einschneidende qualitative als auch quantitative Veränderungen zu beobachten sind.

Betrachtet man zunächst die Situation auf Seiten der Kunden, dann ist diese durch eine Reizüberflutung und eine Informationsüberlastung gekennzeichnet. Die Informationsüberlastung der Bevölkerung durch gedruckte Werbung beträgt in Deutschland über 95 Prozent, und es wird davon ausgegangen, dass die Werbung in elektronischen Medien wie dem Internet noch mehr Informationsüberlastung verursacht und zukünftig verursachen wird. Dies bedeutet, dass höchstens fünf Prozent der gesendeten Unternehmensinformationen überhaupt die Chance haben, in Kontakt mit
den Zielgruppen zu treten. Als eine Konsequenz ergibt sich daraus, dass bei informationsüberlasteten Zielgruppen die Bedeutung der Bildkommunikation in den Vordergrund rückt. Diese Personen versuchen, sich über Bilder einen raschen Überblick zu verschaffen und wesentliche Informationen aufzunehmen. Bilder ermöglichen eine besonders schnelle und gedanklich bequeme Informationsaufnahme.

Weiterhin ist eine statische Entwicklung auf den Medienmärkten zu verzeichnen, die vor allem in einer Erhöhung der Zahl der eingesetzten Kommunikationsinstrumente und -mittel zum Ausdruck kommt und sich in der steigenden Zahl an Zeitungen und Zeitschriften, Plakatwänden oder auch Internetseiten widerspiegelt. In diesem Zusammenhang wird vielfach auch von einer Atomisierung der Medien gesprochen. Somit stehen dem einzelnen Kunden zu einem Zeitpunkt mehr und mehr Informationskanäle zur Verfügung, zwischen denen er auswählen kann. Ergänzend zu den Entwicklungen auf den Medienmärkten ist auch seitens der Zielgruppen selbst eine zunehmende Heterogenität, bedingt durch Tendenzen der Individualisierung, fest- zustellen. Der Einzelne will als Individuum wahrgenommen und angesprochen werden. Dieser Heterogenität gilt es durch Marktsegmentierung und eine damit verbundene differenzierte bzw. individualisierte Kommunikation zu entsprechen.

Auch durch die Qualität der Werbeinformationen ergibt sich für die Informationsverarbeitung auf Seiten der Zielgruppen ein spezifisches Problem für die Kommunikation von Wohnungsunternehmen. Vergleicht man die Positionierungen und werblichen Auftritte, so kann vielfach eine formale (Gestaltung) sowie inhaltliche (Botschaft, Slogan) Austauschbarkeit einzelner Auftritte festgestellt werden. Dies wird insbesondere dann ersichtlich, wenn man die Slogans, Logos und Farben einzelner Unternehmen vergleicht. Häufig fällt es Betrachtern schwer, auf den ersten Blick eine Zuordnung von Farben, Logos und Slogan zu konkreten Unternehmen oder Marken vorzunehmen. Diese Austauschbarkeit erschwert vor allem die Erkennbarkeit und Einprägsamkeit des Firmenauftritts. Sie ist vor allem dann von besonderem Nachteil, wenn es um die Aktualisierung einer Marke oder Firma geht.

Die bisher skizzierten qualitativen sowie quantitativen Veränderungen und Entwicklungstendenzen spiegeln keineswegs einen stetigen und stabilen Wandel wider, auf den es mit normalen Anpassungsmechanismen zu reagieren gilt. Vielmehr erfordern die Rahmenbedingungen wie auch die sich ändernde Kommunikationspolitik selbst neue Denkhaltungen und Einstellungen auf der Managementebene. Hier gilt es, die Kommunikation mehr denn je als strategischen Erfolgsfaktor zu definieren. Vor diesem Hintergrund sollen im Folgenden Anforderungen und Handlungsempfehlungen skizziert werden, die sich aus den veränderten Rahmenbedingungen und der neuen Denkhaltung ergeben

von Prof. Jörg Erpenbach

Quelle: AIZ 08/2005