Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für kleinere und mittlere Maklerunternehmen

Viele Immobilienfirmen sind sich der Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit bewusst. Aber zumeist wird sie dennoch dem Zufall überlassen: Wird beispielsweise beim Bau und der Vermietung eines Bürogebäudes die Maklerfirma in einem Zeitungsartikel genannt, geschieht dies oft aus Zufall. Oder die Erwähnung der Maklerfirma begrenzt sich auf vergleichsweise inhaltsleere Artikel über das 25-jährige Firmenjubiläum. Die Gründe dafür, dass Public Relations (PR-Arbeit) insbesondere bei kleinen und mittelgroßen Unternehmen brach liegt, sind unterschiedlich: Zumeist geht sie im Tagesgeschäft unter. Keiner innerhalb der Firma zeichnet dafür zuständig und oft sind die Texter von Pressemitteilungen von Schreibblockaden befallen.

Wer aber nicht nur alle zehn Jahre zu Betriebsjubiläen in der Zeitung stehen
und das Feld nicht ausschließlich größeren Mitbewerbern überlassen will, die
eigene Öffentlichkeitsarbeiter beschäftigen, der kann mit einem recht geringen
Zeit- und Kostenaufwand wirksame Pressearbeit betreiben. Gut bieten sich
hierfür kurze Meldungen von einer halben Seite Textlänge an, in denen man
auf eine erfolgreiche Vermittlung beispielsweise eines größeren Bürogebäudes oder einer stadtbekannten Immobilie (Villa, repräsentativer Bau, der längere Zeit leer stand etc.). Aber auch wenn man damit beauftragt wurde, für ein neu gebautes Mehrfamilienhaus neue Mieter oder Eigentümer zu finden, kann man zu Papier und Stift greifen. Grundsätzlich gilt: Je bekannter ein Objekt oder der neue Mieter beziehungsweise Eigentümer ist, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Lokalzeitung, -fernsehen und -radio darüber berichten.

Beantwortung der fünf W-Fragen
In einem Pressetext muss man die so genannten fünf W-Fragen beantworten
(Wer, was, wann, wo, warum). Entsprechend könnte das Intro eines Pressetextes lauten: „Die Softwarefirma Müller mietete Büroflächen im neuen Buiness-Park Bubenhausen an, in die sie Anfang Juli einziehen will. Der Umzug aus dem bisherigen Domizil in Oberschlaubauch wurde notwendig, weil die Firma 27 weitere Mitarbeiter einstellte und entsprechend größere Flächen benötigte. Der Hannoveraner Gewerbemakler Meyer vermittelte die 600 Quadratmeter Bürofläche, für die Müller eine Monatsmiete von 6.600 Euro zahlt." In diesen Zeilen sind die W- Fragen beantwortet und alle wichtigen
Infos enthalten. Von der Struktur her muss das Wichtige (W-Fragen) immer an Anfang der Pressemeldung stehen, unwichtigere Fakten am Schluss. Hintergrund: Zeitungsartikel und Radiomeldungen folgen ebenfalls diesem Aufbau und die Texte lassen sich auf diese Weise einfach - von hinten - kürzen, ohne dass die Essenz verloren geht. Ein Text gewinnt grundsätzlich, wenn man mit Zahlen aufwarten kann: Zahl der Mitarbeiter, Miethöhe, Umzugstermin, Geschäftsumsatz des Mieters im vergangenen Jahr etc..

Auf alle Fälle muss man eine Pressemeldung mit dem „Betroffenen" (Eigentümer, Neumieter, Wohnungsbaugesellschaft) abstimmen. Auf diesem Wege kann man auch diverse Daten erfragen, die man in dem Pressetext verarbeiten kann. Den Text sollte man in einem nüchternen Stil fassen und sich immer vor Augen halten, wie vergleichbare Artikel in der Zeitung aussehen und sich an diesem Sprachduktus orientieren. Viele Makler neigen in ihren Expose- Texten zu einer blumigen Sprache. Diese hat im Pressetext nichts verloren! Statt von einem „zentral gelegenen, gut geschnittenen Einfamilienhaus in bester Lage" besser von einem „Einfamilienhaus, Baujahr 1970 im Stadtteil Förchte
mit 123 Quadratmeter Wohnfläche" sprechen. Diese Aussage ist klarer und neutraler, da überprüfbar. Denkbar ist auch, mit Hilfe von ein oder zwei Zitaten des neuen Mieters den Pressetext lebhafter zu machen.

Etwa zwei Stunden Aufwand pro Pressemeldung

„Der Aufwand mit der Abstimmung des Textes ist ungefähr genau so groß wie
das Schreiben des Textes. Für Texterstellung und Abstimmung benötigenwir insgesamt etwa zwei Stunden", berichtet Hans-Michael  Stephan, Inhaber des gleichnamigen Wuppertaler IVD-Gewerbemaklerbüros. Er versorgt seit über einem Jahr die Lokalredaktionen mit Pressetexten über erfolgreiche Vermittlungen. „Wir berichten aber nur über größere Abschlüsse beziehungsweise interessante Objekte", so Stephan. Mit der Resonanz ist er zufrieden: Die Lokalausgaben der entsprechenden Tageszeitungen berichteten in der Regel auf ihrer Wirtschaftsseite darüber. Ab und an erscheine seine Meldung auch in einer Fachzeitschrift wie der „Immobilien-Zeitung", so Stephan. „Durch diese Meldungen machen wir auf uns aufmerksam: Zum einen nehmen vermehrt Eigentümer mit uns Kontakt auf, die über die Zeitung auf uns stießen und uns mit einer Vermittlung beauftragen. Zum anderen
stellen wir uns gegenüber den Medien als Marktkenner dar, so dass wir zu all- gemeinen immobilienwirtschaftlichen oder städtebaulichen Projekten um Stellungnahme gebeten werden." Nicht zu verachten sei auch der politische Aspekt, dass man dadurch über die Schaffung beziehungsweise Sicherung von Arbeitsplätzen in der Region berichte.

An wen sollte man seinen Pressetext schicken?

Viele Makler denken, das Beste wäre, wenn „Süddeutsche", „Handelsblatt" und „Frankfurter Allgemeine" über ihren aktuellen Vermittlungserfolg schreiben würden. Klar, diese Zeitungen haben das größte Renommee. Aber viel effektiver ist es, wenn die lokalen Medien darüber berichten. Denn potenzielle Auftraggeber informieren sich eher über lokale als über überregionale Medien. Und dass ein Münchner Gewerbemakler mit der Vermittlung eines Projektes in Münster betraut wird, kommt eher selten vor. Deswegen zahlt sich ein guter Draht zur Lokalpresse eher aus.

Die Pressetexte kann man per Fax oder E-Mail in die Redaktionen schicken. Besser man nimmt eine „Info"-Mailadresse und keine persönliche (aus Vor- und des Nachname
Redakteurs). So wird gewährleistet, dass die Meldung zeitnah ankommt, auch wenn
der Wirtschaftsredakteur gerade in Urlaub ist und ein Vertreter das Ressort betreut. Die
Namen, Adressen und Kontaktdaten stehen entweder auf der Homepage oder im Impressum der Zeitung.

Form der Pressemitteilung

Der Pressetext sollte mit einem Datum versehen sein, damit man weiß, wie aktuell der Text ist. Ganz wichtig ist ferner, dass ein Ansprechpartner mit Telefondurchwahl    und/oder    Mobiltelefon aufgeführt ist. Denn hat der Journalist eine Nachfrage, muss der Verfasser unmittelbar erreichbar sein. Zeitungsmachen ist Tagesgeschäft. Das heißt, die Redaktion will in der Regel am selben Tag die Meldung für den kommenden Tag verarbeiten. Dies bedeutet, der Autor des Pressetextes muss an dem Tag, an dem er den Text verschickt, erreichbar sein. Ruft er erst einen Tag später zurück, kann es zu spät sein. Dann hat die Redaktion vielleicht entschieden, den Text nicht in die Zeitung zu nehmen, weil der wichtige Rückruf ausblieb. Pressetexte sollte man immer vormittags faxen oder mailen. Dann haben die Redakteure genügend Zeit, den Text nachzurecherchieren und
eventuell einen Fotografen loszuschicken, der die Immobilie ablichtet.

von Bernhard Hoffmann

Quelle: AIZ 08/05