Drei Beispiele für Kommunikation mit Konzept

Wer seine Immobilie gewinnbringend an den Kunden bringen will, der muss sich von der reinen Informationstafel am Standort verabschieden. Ein komplexer Markt verlangt komplexes Marketing und eine multimediale Welt, eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie.

Im folgenden seien 3 Beispiele für erfolgreiches Immobilienmarketing vorgestellt, die PUBLICIS Berlin realisiert hat. Die Projekte stehen für Aspekte von Kommunikationskampagnen, um die Relevanz eines ganzheitlichen und eben nicht rein werblichen Herangehens zu unterstreichen.

Das Vermarktungsziel für den Lutherhof Halle, einer Wohnanlage der TLG Immobilien, mit 139 Mieteinheiten in der Innenstadt von Halle, bestand in der Vermittlung von 121 Ein- bis Fünfzimmer Wohnungen und 18 Reihenhäusern in einem großen begrünten Innenhof. Dreh- und Angelpunkt der Kampagne ergaben sich aus der Analyse der urbanen Situation. Halle galt, resultierend aus der Vorwendezeit vor allem durch das Neubeugebiet Halle-Neustadt, als Synonym für zementiertes Wohnen, farblos und fern vom Leben der Stadt. Bereits die Kreation der Wort-Bild-Marke setzte genau da an und projizierte die Vorzüge des Immobilienprojekts (Reason Why) „Mein grünes Zuhause mitten in Halle". Konsequent wurde daraus ein Key-Visual entwickelt, das auf einen Blick behagliches Wohnen in einem attraktiven Umfeld symbolisierte. Das kreierte Key-Visual besaß für das Gesamtprojekt mit einer sehr breit definierten    Zielgruppe    (Singles,    junge Familien, Senioren), ein ideales Identifikations- und Assoziationspotential und sprach damit umfassend an.

Standortkampagne

Beim Projekt „IVG Businesspark vor München" bestand der Auftrag im Aufbau einer Immobilien-Marke, der Entwicklung einer integrierten Standortkampagne zur ieter/Käuferakquisition und der Vermarktung aller angebotenen Immobilienprodukte. Ziel war die Positionierung als Ort mit Innovationskraft, als „Genius Loci" und die Kreation
eines prägnanten Key-Visuals. Um an Bedürfnisse und Ansprüche po- tentieller Kunden passgenau ansetzen zu können, wurden für die Kommunikationsstrategie vor allem existente Leistungen & Eigenschaften des Objekts wie Technologie- und    Forschungsstandort mit großer Luft- und Raum- fahrttradition (Messerschmidt-Bölkow-Blohm) oder bereits 60 ansässige innovationsaffine Unternehmen herangezogen. Alle Kommunikationsschritte sollten Interessenten genau bei ihren Wünschen und Emotionen abholen. Dazu gehörten unter anderem High-Tech-Affinität, Tradition und Bodenständigkeit. Mit dem multifunktional einsetzbaren Key-Visual wurde dafür die ideale Lösung kreiert. Wiederkehrend prägte es Logo und Imageanzeige genauso wie     Vertriebs- oder  Grundstücksanzeigen.

Anmietung oder Kauf bis hin zum Einzug. Die Kampagne setzt an einem Veränderungswunsch an, der noch nicht von konkreten Vorstellungen geprägt ist. Die kreative Idee lautet: Damit aus Ideen Immobilien werden. Während das Innere von Immobilien bereits sichtbar und strukturiert ist, die Anforderungen der potentiellen Interessenten also bereits manifest sind, fehlt in den Kampagnemotiven noch die Immobilie drumherum. Genau die, so die Message, bietet der Partner TLG Immobilien.

von Franz Bayertz

Quelle: AIZ 08/2005