Immobilienverband IVD

Leadportal oder Farming digital? – Der Traum vom prallen Apfelbaum

Von Jan Kricheldorf

Bild von einer OaseBeim klassischen Farming geht es darum, in einem eingegrenzten Vertriebsgebiet als Experte wahrgenommen zu werden. Erfolgreiche Farmer wissen, dass deswegen insbesondere die dauerhafte Pflege der gewonnen Kundenkontakte ein zentraler Bestandteil der Akquisemethode ist. Sie schreiben an den Feiertagen Karten, laden Kunden zum Essen ein, engagieren sich für den lokalen Turnverein. Eine Leadmachine kann ähnliches leisten, kommt derzeit aber deutlich weniger kreativ daher. Sie beschränkt sich im Moment meist auf das pure Abfragen und Erfassen von Immobiliendaten und vermittelt mögliche Partner. Danach ruft sie sich im besten Fall noch ein-, zweimal in Erinnerung, ob man denn bei den vermittelten Anbietern Hilfe gefunden habe. Immobilienkompetenz sieht anders aus.

 

Inhaltslose Formularwirschaft

Portale wie Käuferportal machen beim Leadgenerieren zwischen den Branchen nur einen Unterschied, nämlich dass das Formular auf die jeweilige Branche oder das Produkt angepasst wird. Die Callcenter-Agents, die die Anfragen angeblich substanziell prüfen, verkaufen in dem einen Moment Solarzellen, dann Kaffeemaschinen und 5 Minuten später versprechen Sie den Immobilienverkauf zum Höchstpreis. Inhaltliche Nachfragen prallen ab mit der Begründung, dass man es bei den drei vermittelten Anbietern ja dann mit Experten zu tun habe. Was aber geschieht wirklich? Immobilienprofis lassen sich wegen ihres eigenen Unvermögens, selber Leads zu generieren und manchmal auch aus Verzweiflung, in ein Wettbewerbsverhältnis zwingen. Wen wird der Eigentümer aber auswählen? Denjenigen, der den höchsten Preis verspricht oder denjenigen, der einen deutlich niedrigeren aber marktgerechten Preis ermittelt hat? Noch weniger sind viele Immobilienfachleute in der Lage, innerhalb eines Pitches dann die tatsächlich vorhandene Kompetenz überzeugend darzustellen. Auch wenn die Argumente vielleicht stimmen, hat der Eigentümer durch die unrealistischen Versprechen des Mitbewerbers immer erst einmal Dollarzeichen in den Augen. Der Schaden für die Branche ist immens, wenn es dann schief geht. Oft sind die Leadmaschinen-Anfragen schlecht qualifiziert, zielen auf eine kostenlose Immobilienbewertung ab, verkauft wird dann privat.

 

Leads werden mit Traffic generiert

Dennoch machen die Lead-Portale eines richtig gut: Sie sorgen für Traffic auf ihren Seiten. Das Prinzip ist simpel. Zuerst wird gemessen, wie viele Internetuser auf die AdWords-Kampagne anspringen und welche Keywords zum Erfolg führen. Dann genügt eine einfache betriebswirtschaftliche Rechnung, um zu ermitteln, zu welchem Abgabepreis das Geschäft mit den Leads betrieben werden muss, um noch genügend Gewinn damit zu machen. Je mehr Geld oben in den Trichter gegeben wird, desto mehr Anfragen werden generiert. Aber hat schon einmal jemand gemessen, wie viele Eigentümer mit dem Budget nicht erreicht wurden, weil sie sich von der Inhaltsleere der Landingpages nicht angesprochen fühlen oder die Fragestellungen falsch gewählt worden sind?

 

Mit Content-Marketing gut qualifizierte Leads generieren

Immobilienexperten tun gut daran, inhaltslose Leadmachines, die nur aus einer bunten Landingpage und einem Immobilien-Profiler bestehen, zu meiden und sich auf die eigenen Qualitäten zu besinnen. Denn eine auf die Bedürfnisse bezogene und Eigentümer optimierte Leadmachine wirkt um Längen effektiver und nachhaltiger. Alter Spruch: Content is King. Weil mit dem passenden Inhalt auch jene Nutzergruppen angesprochen werden, die vielleicht verkaufen müssen, aber noch gar nicht verkaufsbereit sind. Denken Sie an Erb- und Scheidungsimmobilien oder den demographischen Wandel. Die Frage "Wollen Sie Ihre Immobilie verkaufen" gehört abgeschafft. Teenager frustrieren sich regelmäßig mit der ähnlichen Frage "Willst du mit mir gehen". Ob Ausdruck größter Verzweiflung, massiver Unsicherheit oder Schüchternheit - abgewiesen zu werden, ist immer bitter. Teenager müssen all ihren Mut aufbringen, um diese Frage von Angesicht zu Angesicht über die Lippen zu bringen. Makler spüren die Zurückweisung nur daran, dass das Auftragsbuch leer bleibt. Statt der platten Frage, ob vielleicht eine Immobilie zum Verkauf steht, sollte viel mehr an den Anreizen gearbeitet werden, die den Eigentümer dazu verführen, Informationen über seine Immobilie preis zu geben. Womit wir wieder beim Farming wären, nur eben digital:

Stellen Sie auf Ihrer Landingpage den Lokalbezug her, punkten Sie mit Persönlichkeit, beantworten Sie die zentralen Fragen von verkaufsbereiten und nicht verkaufsbereiten Eigentümern, bieten Sie Webinar an und machen Sie plausibel, welchen Mehrwert der Eigentümer hat, wenn er durch Ihren Abfragedialog geht. Über Auto-Response-Systeme können Sie dann auch mit weiteren Inhalten punkten. Etwa, indem Eigentümer automatisch den aktuellen Marktbericht erhalten, bei Feiertagen mit Grüßen und Wünschen bedacht werden. Druck auf die Leitung bekommen Sie mit den selben Mitteln wie Käuferportal & Co. Indem Sie auf Google, Facebook und YouTube Kampagnen schalten. Das ist zugegeben nicht jedermanns Sache. Sicher ist: selbst wenn Sie eine Ad-Agentur damit beauftragen. Der Lead gehört hinterher Ihnen - und nicht der Konkurrenz.

 

Der Artikel ist zuerst im AIZ-Immobilienmagazin, Ausgabe 11/2016, Seite 18f, erschienen.

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