Immobilienverband IVD

Tante Emma & Co schlagen zurück

Von Frank Tretter

Seit Jahren gilt der stationäre Handel vielfach als angestaubt. Schuld ist die wachsende Konkurrenz umtriebiger Onlinehändler. Aber immer mehr Einzelhändler schaffen die Verbindung beider Vertriebswege und verbuchen steigende Umsätze. Welche Flächen werden künftig gebraucht, welche Standorte gewinnen und benötigen Geschäfte eigene Abholstationen?

Einzelhandel - IVD

Der stationäre Einzelhandel wird gerne totgesagt. Lange Zeit gab es keine Handelsanalyse ohne Hinweis auf die Bedrohung durch Onlinekonkurrenz. Doch egal ob Mode- oder Elektroartikel, langsam scheint Ernüchterung einzukehren. Der Anstieg der Onlineumsätze hat sich in einigen Branchen wie im Buchhandel abgeflacht. Der Versand von Lebensmitteln kommt nicht recht in Schwung. Viele Verbraucher sind genervt, wenn sie sich abends auf eine Odysee durch ihre Nachbarschaft begeben müssen, um ihre bestellten Pakete einzusammeln, weil sie tagsüber nicht zuhause sind. Gleichzeitig eröffnen Distanzhändler zusätzlich stationäre Geschäfte wie die Modefirmen Bonprix, Topshop oder der Elektronikversender Cyberport. „Sie wollen ihre Bekanntheit steigern, mit ihren Kunden ins Gespräch kommen und alle Sinne ansprechen. Notwendig dafür ist genügend und gut ausgebildetes Beratungspersonal“, erläutert Handelsimmobilienmakler Erwin Gödert. Das IVD-Mitglied aus Aschaffenburg hat sich seit 1975 auf Ladenvermittlung spezialisiert.

Dies sind Dinge, die beim Bildschirm- Shoppen nicht möglich sind. Sinnbild dafür sind die durchdesignten Einkaufstempel von Apple, wenngleich Unterhaltungselektronik eigentlich eines der onlineaffinsten Produkte ist. Aber dem Computerhersteller geht es in seinen Geschäften weniger um Umsatz als um Bekanntheit, Markenbindung und Imagepflege.

Viele internationale Ketten erneuern in einem immer schnelleren Rhythmus ihre Inneneinrichtung, um ihre Waren emotionaler zu präsentieren. Mal entstehen Geschäfte im Retro-Design mit natürlichen Materialien wie Holz und Stoff, mal als technisch aufgerüstete Geschäfte, in denen auf riesigen Bildschirmen Werbefilme oder Modenschauen gezeigt werden. Beleuchtung, Musik und teils Düfte sollen das Einkaufserlebnis steigern.

Retrodesign bedeutet allerdings nicht, dass die Läden nicht auch technisch aufrüsten und virtuelle Möglichkeiten adaptieren. Besonders aktiv seien dabei nationale und internationale Filialisten, beobachtet Gödert. Sie wollen das Handelsgeschäft nicht mehr Onlinemarktplätzen wie Amazon oder Zalando überlassen und verknüpfen virtuelle und reale Vertriebskanäle. Sie entwickeln Apps und Werbeformen, die ihre Kunden mit Rabattaktionen in den Laden locken, die direkt auf das Smartphone gespielt werden.

Durch GPS-Ortung des Smartphones und Handynummer erkennt die Elektronik des Geschäfts, wann ein registrierter Kunde in der Nähe ist. Automatisch erhält er einen Hinweis auf neue Ware, Sonderangebote oder Rabatte, in der Hoffnung, dass er seinen Fuß über die Schwelle setzt. Schaufensterpuppen mit Kameras „sehen“, wie lange Passanten das Schaufenster betrachten und was sie wie lange anschauen. Schaufenster werden mit Touchscreens und QR-Codes für weitergehende Informationen und Bestellungen ausgestattet.

Zwei Drittel der Einzelhändler haben keinen Webshop

Gleichzeitig investieren Händler in firmeneigene Webshops und bieten entweder die Zustellung der Ware per Post an oder ein Abholen der Bestellung im Geschäft, wenngleich das Gros der Händler von diesem möglichen Umsatzzuwachs noch keinen Gebrauch macht. Laut einer Umfrage des Handelsverbandes Deutschland (HDE) vom Frühjahr sind zwei Drittel der Händler noch nicht mit einem eigenen Onlineshop vertreten. Ihr Hauptargument: Die Kosten seien immens, und schließlich werde jeder Shop was Nutzerfreundlichkeit, Bezahlmodalitäten und Lieferzeiten betreffe, an großen Plattformen gemessen. Die Studie förderte aber auch zutage, dass Mittelständler, die den Weg ins Netz finden, ihren Umsatz erhöhen und weitaus optimistischer in die Zukunft blicken als Verweigerer. Zwei Drittel der Mul-tichannel-Händler erwarten in den nächsten Monaten Umsatzzuwächse. Bei ihren Kollegen ist nur jeder Zweite so optimistisch.

Insgesamt soll der Onlinehandel in diesem Jahr ein Plus von zwölf Prozentverbuchen. Für den gesamten Einzelhandel erwartet HDE ein Wachstum um 1,6 Prozent. Im Modemarkt liegt der Onlineanteil derzeit bei gut 25 Prozent, bei Büchern sogar bei 40 Prozent. Im Buchhandel hat sich das Firmensterben aber abgeflacht; gleichzeitig öffnen in Großstädten häufig kleine, themengebundene Läden, so etwa auf Kinderbücher spezialisierte Anbieter.

Hinzu kommt in dieser Branche, dass nicht nur der Distanzhandel, sondern auch die Verbreitung von E-Books den Gang in den Laden zunehmend überflüssig machen. Ein mittelständischer Modehändler, der das Risiko eines eigenen Webshops auf sich nahm und gut fährt, ist der Herrenausstatter Borgards in Köln. (siehe Bild)

Mieten in Toplagen steigen, in Nebenlagen und Kleinstädten sinken sie unaufhörlich

Einzelhandelsspezialist Gödert beobachtet gleichzeitig eine wachsende Spreizung. Während Filialisten immer größere Flächen suchen und in den Fußgängerzonen der Großstädte die Mieten weiter klettern, gehen sie in Nebenlagen sowie in Klein- und Mittelstädten unaufhaltsam zurück. Viele Läden sind hier überhaupt nicht mehr vermittelbar. „Diese Entwicklung wird sich verfestigen. An vielen Standorten sind die Eigentümer und Ladenbesitzer selten bereit, von den großen Anbietern zu lernen und in ihre Läden zu investieren. Sie glauben, es geht so weiter wie die letzten Jahrzehnte. Aber damit sitzen sie einem Irrtum auf“, so Gödert. Die Kunden wollten emotional angesprochen werden und einen ebenerdigen, offenen Eingang, keine Treppen und im Laden nicht mehrere Ebenen. Auch Geschäfte, deren Eingang am Ende einer kleinen Passage liegt, wie man sie in den 1980er Jahren gerne baute, sind alles andere als Publikumsmagneten.

Auf lange Sicht wird vor allem an diesen besagten Standorten das Ladensterben weitergehen. Laut einer Analyse des Instituts für Handelsforschung werden bis 2020 deutschlandweit 45.000 Geschäfte schließen, also fast jeder zehnte Laden. Neben dem Onlinehandel reduziere die schrumpfende Bevölkerung vielerorts die Überlebenschancen der Retail-Flächen.

Aber wo viel Schatten ist, da findet sich auch viel Licht. Gödert beobachtet, dass momentan dänische und französische Ketten im deutschen Markt Fuß fassen wollen und Verkaufsflächen suchen. Viele Nahversorger wie Drogerie- und Supermärkte suchen häufiger in Innenstädten Flächen. So hat Rewe ein City-Konzept entwickelt, auf weniger Verkaufsfläche und mit abgespecktem Sortiment. „Rewe to go“ und der niederländische Anbieter „Albert Heijn to go“ haben zusätzlich viele Fertigprodukte, aber auch Säfte, Kaffee und Smooties im Angebot. „Edeka hat mit dem Konzept ‚Nah und gut‘ ebenfalls ein Citykonzept“, erläutert Marco Atzberger, Mitglied der Geschäftsleitung beim Kölner EHI Retail Institute. Auch hier gilt, dass diese Supermarktbetreiber fast ausschließlich Augen für hochfrequentierte Handelslagen, darunter Bahnhöfe und Flughäfen, haben und um Nebenstandorte einen Bogen machen.

Verkaufsflächen könnten kleiner, die Lagerflächen größer werden

„Ferner muss über eine bessere Flächennutzungen nachgedacht werden. Unter Umständen macht es Sinn, eine Abholstation und ein kleines Lager für online bestellte Waren einzurichten“, so Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb-Research-Centers der Hochschule Niederrhein. Die Kunden sparen Versandkosten und holen ihre Bestellung im Laden ab oder geben Waren zurück. Dabei werfen sie einen Blick in die Regale und kaufen spontan etwas. Auch sollten Kunden online prüfen können, ob die gesuchte Ware in der nächsten Filiale vorrätig ist. Eine Reservierungsoption sowie die Möglichkeit, Beratungstermine zu vereinbaren, sollten ebenfalls über eine Händlerwebsite möglich sein. „Diese Stationen müssen aber attraktiv in den Laden integriert sein. Es darf nicht sein, dass der Kunde dafür ins Untergeschoss gehen muss“, ergänzt EHI-Experte Atzberger. Die Textilkette C&A hat in vielen Läden solche Stationen eingerichtet. Ikea eröffnete in der Hamburger City einen Markt mit reduziertem Sortiment. Kunden können einen Teil der Waren mitnehmen, den Rest aus einem Lager liefern lassen und nicht vorrätige Produkte bestellen. Lastenfahrräder, Bollerwagen und Mietautos stehen für die Mitnahme bereit.

Ähnlich wie es Modehändler Detlev Bernert (siehe Bild) vormacht, rät auch Atzberger dazu, sich möglichst auf eigene Handelsware zu spezialisieren, die nur im eigenen Laden beziehungsweise Webshop vertrieben wird und nicht von Wettbewerbern online günstiger verkauft werden kann.

Die befragten Experten kommen bei der Frage, welche Retail-Flächen in zehn Jahren nachfragen werden, zu unterschiedlichen Ergebnissen. Makler Gödert glaubt, dass Nebenflächen wie Läger unwichtiger werden, weil die Ware fast täglich von Paketdiensten geliefert wird. „Wer eine Verkaufsfläche von mindestens 300 Quadratmetern hat, ist mit einem Lager von 50 Quadratmeter zufrieden.“ Neben dem Distanzhandel werden auch Einkaufszentren zu einer Herausforderung für die Fußgängerzonen, meint Gödert. Immer mehr Malls öffneten in der City und nicht mehr am Stadtrand; außerdem gehen sie mittlerweile auch in Kommunen mit weniger als 50.000 Einwohnern. Dank verbesserter Gastrokonzepte würde die Verweildauer darin verbessert. „Wo sie öffnen, ziehen sie Frequenz ab. Händler im direkten Umfeld des Centers profitieren davon. Geschäfte, die 500 oder 600 Meter entfernt liegen, müssen in der Regel Umsatzverluste hinnehmen. Atzberger glaubt, dass der Flächenhunger in Toplagen anhält: Die Händler wollen ihre Ware inszenieren. Dafür brauchen sie immer mehr Raum. Einzelhändler Bernert vertritt die Ansicht, dass Vermieter kleinen Händlern bei der Miethöhe entgegen kommen müssen, weil sie vermehrt Lagerflächen für ihren Webshop benötigen.

Muss nun jeder Händler online gehen? Atzberger verneint. Wer sich als selbstständiger Händler spezialisiert, beim Sortiment am Puls der Zeit ist und mit Events seine Kunden pflegt, kann weiterhin darauf vertrauen, dass genug Passanten seine Kasse klingeln lassen und Mundpropaganda seinen Kundenstamm erweitert. Bei einer Filialisierung sei aber zumindest eine Homepage vonnöten. Der zweite Schritt eines Webshops sollte in der Regel folgen.

Der vollständige Artikel ist im AIZ Immobilienmagazin, Ausgabe 10 I 2015 erschienen.

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